口碑传播在品牌在线视频广告中的使用

行业解读

口碑传播在品牌在线视频广告中的使用

2019-02-09 09:48:00
来源：全域影视传媒作者：chnvcr.com

从传统影视剧广告到日益火爆的在线视频广告，品牌到底该如何做才能实现口碑传播的价值升级呢？全域影视传媒小编总结了以下几个建议：

       1、明确投放目的，披露关键的广告信息
       媒介的多元化发展趋势为广告方提供了可以自由发挥的广阔空间，但也带来了植入内容牵强、形式刻意、手法生硬等一连串问题：本该“隐蔽”的植入广告格外“显眼”;本该以补充形式存在的贴片广告却压住了字幕;本该出现在“角落”的角标广告离屏幕中心点越来越近……到底该如何避免这些问题，将广告与节目巧妙融合?要做到巧传真实，先要明确广告的投放目的。不同的广告在信息明确度上必然有差异，纯粹的展现品牌名称还是需要介绍产品的使用功能，这需要品牌方进行全方位思考。在2017年爱奇艺推出的网络综艺《中国有嘻哈》中，广告更是承担了增加用户黏性、线上导流的重要功能。比如，观看节目的消费者可以通过购买一瓶维他命水或两瓶农夫山泉的方式获得5票投票权，而投票权的获得和增加会激发观众持续关注投票结果并进行二次投票。明确的广告信息可以帮助观众注意、了解品牌，甚至可以让其感到惊喜。
       2、注重目标市场，投放合适的网络平台
       用户规模是许多品牌方进行广告投放时考虑的重要指标。不可否认，用户规模越大，广告越可能被更多的人看到，也更可能转化成话题热点。但市场细分的原理要求广告方考虑目标市场的基本特征，选取合适的平台播放广告。比如，搜狐视频以提供正版高清美剧为卖点吸引了许多美剧迷，而哔哩哔哩则聚集了不少日剧迷和动漫爱好者。美国市场调研公司Lab42对一千多名社交媒体用户进行跟踪访问后发现，超过80%的受访者使用社交媒体与品牌进行交流，其中逾半数的受访者认为这比官方网站更有价值。随着互联网和新媒体的普及，广告的受众不再局限于某个特定的地理区域，这使得原本不是目标受众的人群也可能观赏到某一则广告并产生意想不到的态度与效果。正如“敌意媒体效应”理论所说的那样，受众对媒体的理解也会受到自身特点的影响。真正地了解目标群体，有针对性地进行广告投放不仅可以实现受众的精准覆盖，还能节约广告成本。
       3、结合品牌特点，选择恰当的节目类型
       广告方在进行广告制作和投放时不仅要考虑节目的收视率、点击率，更要结合品牌自身的风格和特点，对节目类型进行理性甄别，选择符合品牌调性的节目进行广告植入。以《我爱二次元》为例，这档节目主要服务于二次元人群，刚好迎合了陌陌推广的直播功能、与“陌生人互动”的趣味性。早在上个世纪三十年代，美国动画片《大力水手》热播的时候，菠菜罐头生产商就通过大力水手这一角色来传递强壮有力的品牌形象。在2013年开始热播的美国电视剧《纸牌屋》中，全球最大的啤酒品牌百威英博(Anheuser-Busch InBev)更是巧妙地将主人公的好情绪与啤酒编排到了一起。而在2016年推出的网络综艺节目《火星情报局》中，联合利华清扬、农夫山泉、RIO鸡尾酒等品牌更是通过小短剧、主持人口播、火星提案、广告歌等方式密集轰炸。而节目组不遗余力，每期创作一个趣味话题的方式更是给了节目和品牌方极高的网络曝光率，真正做到了让尽可能多的人“感染到病毒式的”信息传播方式。
       4、效果优于频次，建立良性的互动关系
       一直以来，有关口碑传播的效果测量主要通过以下指标实现：广告回忆、广告识别、产品/品牌态度、购买意愿等。在传统的消费者行为模型AIDA中，电视广告最终引发消费者的购买行为是由注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)这一系列机制组成的。许多品牌方相信，只要“下足了功夫”，不断播放广告总能引起消费者的注意。毕竟，品牌曝光频次过低无法保证广告达到率。然而，过于频繁地进行广告宣传，也可能让观众产生抗拒心理。不管是传统的电视剧还是网络自制节目，叙事的完整性或者说剧情的连贯性都会影响最终的观赏体验。如果商家不采取适当的表达方式，或者说如果不能有的放矢地插入广告，反而会影响观众处理信息的流畅性。在合适的时机设计出与剧情有强关联的广告植入，才能最终建立良性的互动关系。
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